Спай-сервис для нутры: как искать рабочие связки в Facebook

Почему Ad Library не закрывает задачу

Facebook Ad Library — это официальный публичный доступ к рекламе, и он бесплатный. На этом хорошие новости заканчиваются. Библиотека отвечает на вопрос «что рекламирует вот эта страница», а работа с вертикалью требует ответа на другой вопрос: «что сейчас работает в моей нише, в моём гео, и как давно».

• Нет сортировки по сроку жизни объявления — а это главный доступный признак того, что связка окупается.
• Нет поиска по содержимому креатива. Искать можно по рекламодателю и по тексту, но не по тому, что показано на картинке или сказано в видео.
• Нет схлопывания вариантов. Один и тот же креатив в тридцати версиях выглядит как тридцать разных объявлений и забивает выдачу.
• Медиа живёт недолго. Ссылки на видео протухают, и через месяц у вас остаётся карточка без самого важного — без самого ролика.
• Гео заявлено на уровне страны показа, а не таргетинга, и по одному объявлению редко понятно, где именно его льют.

Спай-сервис решает ровно эти пять вещей: он ходит по библиотеке постоянно, складывает результат в базу, сохраняет медиа у себя и даёт искать по тому, что внутри креатива, а не только по имени страницы.

Что считать связкой

Связка — это не креатив. Это четвёрка: креатив, оффер, гео и лендинг. Скопировать один элемент из четырёх — значит не скопировать ничего. Чаще всего копируют креатив, оставляют свой оффер и свой преленд, не получают результата и делают вывод, что «спай не работает».

Поэтому смотреть надо на все четыре элемента сразу, и в спае это должно быть на одном экране: сам ролик, текст объявления, страна, и то, куда объявление ведёт.

Признак первый: сколько объявление живёт

Самый честный сигнал, доступный снаружи, — срок жизни. Нутра-объявление, которое крутится третью неделю, почти наверняка окупается: в этой вертикали никто не платит за показы из любви к искусству, и убыточное выключают за дни.

Отсюда практическое правило: сначала фильтр по активности и дате запуска, и только потом — просмотр креативов. Наоборот работает плохо, потому что глазами вы неизбежно выберете самое красивое, а красивое и работающее в нутре пересекаются нечасто.

Признак второй: стопки

Если один и тот же креатив крутится в двух десятках вариантов — с переставленными кадрами, другим первым экраном, чуть иным текстом — это не мусор в выдаче, это сигнал. Так выглядит масштабирование: команда нашла рабочий подход и теперь ищет лучшую его версию.

Одиночное объявление может быть тестом на сто долларов. Стопка из двадцати вариантов тестом быть не может — за ней стоит решение продолжать платить.

Как читать сам креатив

В нутре креатив почти всегда собран из трёх слоёв, и полезно разбирать его именно по ним.

• Боль. С чего начинается ролик — что показано в первые две секунды и какое состояние человека описано.
• Механика. Чем объясняют результат: состав, прибор, процедура, «врач рассказал». Механика — то, что чаще всего меняют при тесте, оставляя боль прежней.
• Оффер. Что именно предлагают купить и на каких условиях. Это единственный слой, который виден только на лендинге, поэтому лендинг и нужен целиком.

Разложив десять живых объявлений по этим трём слоям, вы получите не «идею креатива», а карту того, какие боли в вашем гео сейчас отрабатывают и какими механиками их закрывают.

Гео: почему связка не переносится напрямую

Одна и та же боль в разных странах продаётся разными механиками, и это не вопрос перевода. Меняется то, чему верят: где-то работает белый халат, где-то — соседка того же возраста, где-то — ссылка на телепередачу. Поэтому переносить связку между гео стоит по слою боли, а механику подбирать заново по тому, что в этом гео уже крутится.

Практически это значит, что база должна покрывать не два-три рынка, а десятки — иначе проверить гипотезу по соседнему гео просто негде.

С чего начать за двадцать минут

• Выберите одно направление и одно гео. Не «нутра вообще», а, например, суставы в Мексике.
• Отфильтруйте активные объявления, запущенные больше двух недель назад.
• Отсортируйте по стопкам: сначала те креативы, у которых больше всего вариантов.
• Возьмите первые десять и разложите по трём слоям — боль, механика, оффер.
• Откройте лендинги этих десяти. Именно там лежит то, чего не видно в ленте.

На выходе получается список из трёх-четырёх повторяющихся связок. Это и есть то, что в вашем гео работает сейчас, а не то, что работало, когда писали последний кейс.

Частые ошибки

• Смотреть на количество объявлений в базе как на главный критерий сервиса. Значение имеет глубина в вашей нише и вашем гео, а не общий размер.
• Копировать креатив вместе с текстом. Текст — самая быстро выгорающая часть и первое, за что цепляется модерация.
• Игнорировать дату. Объявление годовалой давности рассказывает об ушедшем рынке.
• Останавливаться на карточке. Без лендинга вы видите половину связки и повторяете её вслепую.