Что крутят в нутре: разбор 2,6 млн креативов Facebook

Откуда цифры

Все числа в статье — один замер по нашей базе от 1 сентября 2026 года. База собирается из публичной библиотеки рекламы Facebook, вертикаль определяется моделью по самому креативу — по кадрам видео и тексту на картинке, — а не по тому, чем рекламодатель назвал свою страницу.

У каждой цифры ниже указано, от чего она считается. Это важнее, чем кажется: доля от всех 2,6 млн объявлений и доля от размеченной части — разные утверждения, и подменять одно другим значит соврать.

Больше половины нутры — видео

• Видео — 1 416 461 объявление, 54%.
• Статичная картинка — 719 757, 27%.
• Карусель — 493 213, 19%.

Соотношение стоит держать в голове при планировании продакшена: рынок, на который вы заходите, наполовину состоит из роликов, и статикой вы конкурируете за внимание с движущимся кадром.

Каждый пятый креатив запущен не в одном экземпляре

Похожие варианты одного креатива мы схлопываем в стопку, поэтому можно посчитать не объявления, а решения: сколько раз рекламодатель, найдя подход, начинал искать его лучшую версию. Из 1 268 024 несхлопнутых креативов нутры:

• 1 007 118 (79%) существуют в единственной версии;
• 190 073 — от двух до четырёх версий;
• 43 395 — от пяти до девяти;
• 21 151 — от десяти до двадцати девяти;
• 6 287 — тридцать версий и больше.

То есть 260 906 креативов, 21% — это те, где кто-то принял решение продолжать платить и масштабировать. Одиночное объявление может быть тестом на сотню долларов; стопка из тридцати версий тестом быть не может. Если вы ищете, что копировать, разумно начинать с этих 21%, а не с общей ленты.

Какие направления занимают базу

Классификатор офферов размечает креатив по тексту и добрался пока до 403 713 объявлений — это 15% нутры. Доли ниже считаются от этой размеченной части, не от всей базы.

• Антивозрастное и кожа — 70 258 (17%).
• Суставы и спина — 61 223 (15%).
• Диабет — 47 086 (12%).
• Похудение — 46 740 (12%).
• Мужская сила — 24 652 (6%).
• Давление — 23 538 (6%).
• Волосы — 18 612 (5%).

Дальше идут зрение, паразиты и детокс, иммунитет и память, кожные заболевания, простата, варикоз, геморрой — каждое направление в диапазоне от 9 до 15 тысяч объявлений. Четыре первые темы дают больше половины размеченного объёма: возраст, суставы, диабет и вес — это и есть то, вокруг чего вертится вертикаль.

Оговорка обязательна: 15% размеченного — это выборка, а не перепись, и она смещена в сторону креативов с читаемым текстом. Порядок направлений на такой выборке устойчив, точные доли — нет.

Чего мы не публикуем и почему

Двух самых цитируемых цифр в этой статье нет, и это осознанно.

• Средний срок жизни креатива. В выгрузке Facebook дата окончания у объявления — это дата снимка, а не дата, когда рекламу выключили. Мы это проверили: у остановленных нутра-объявлений самые частые «даты окончания» совпадают с днями наших собственных обходов, примерно по шесть тысяч на день. Посчитанный по такой колонке средний срок жизни описывал бы расписание нашего краулера, а не рынок.
• Число объявлений по странам. В строке хранится не таргетинг объявления, а гео-корзина, в которой оно найдено, и корзины бывают составными — «CZ,HU,SK» одной записью. Сказать по этим данным «в Польше крутится N объявлений» нельзя, сколько бы уверенно такая цифра ни выглядела в таблице.

Обе цифры регулярно встречаются в чужих обзорах вертикали. Взять их неоткуда, кроме как из тех же колонок — поэтому к любому среднему сроку жизни креатива, названному без объяснения, как он получен, стоит относиться как к оценке на глаз.

Что из этого следует

• Планируя тесты, считайте видео базовым форматом, а не расширением: половина рынка уже там.
• Ищите по количеству версий, а не по общему списку — 21% креативов со стопками отделяют масштабирование от разовых тестов.
• Не ждите, что вертикаль сводится к похудению: возраст и суставы по объёму идут впереди него.
• Спрашивайте у любого источника, включая нас, от чего считалась доля. Если ответа нет, цифры тоже нет.